繼美團(tuán)之后，抖音又盯上了拼多多的“飯碗”。抖音電商開(kāi)始全面推廣創(chuàng)新玩法“萬(wàn)人團(tuán)”，鼓勵(lì)達(dá)人組團(tuán)帶貨。具體來(lái)看，該玩法根植于抖音的選品廣場(chǎng)“精選聯(lián)盟”。商家提報(bào)商品成功通過(guò)后，平臺(tái)內(nèi)達(dá)人即可直接選品帶貨。

1、抖音推出“萬(wàn)人團(tuán)”，70萬(wàn)人組團(tuán)帶貨

“萬(wàn)人團(tuán)”的特別之處在于其組團(tuán)升傭機(jī)制，即同一商品的帶貨達(dá)人越多，傭金分成也越高。依照官方說(shuō)法，萬(wàn)人團(tuán)的高傭金“媲美頭部主播”。對(duì)于很多粉絲量級(jí)較小的達(dá)人而言，這一組團(tuán)帶貨的方式顯然很有誘惑力。

【資料圖】

根據(jù)抖音電商披露，此前的萬(wàn)人團(tuán)已經(jīng)涌現(xiàn)出許多粉絲不過(guò)萬(wàn)、出單卻過(guò)萬(wàn)的達(dá)人，并成功和商家達(dá)成長(zhǎng)期合作。

比如“伊姐好物”(粉絲數(shù)：6654)憑借兩條帶貨視頻產(chǎn)出2.3萬(wàn)訂單，促成商品GMV 180倍增長(zhǎng);“豪媽超幸運(yùn)”(粉絲數(shù)：9291)僅垃圾袋1個(gè)單品，就為商家?guī)?lái)1.3萬(wàn)訂單……

由此也能看出，萬(wàn)人團(tuán)對(duì)于尋求規(guī)?；献鞯纳碳叶?，同樣能夠起到降低談判成本、提高合作效率的作用。在大量達(dá)人的規(guī)?；瘞ж浿校唐返谋顜茁蚀蠓嵘?，官方統(tǒng)計(jì)的具體爆單率在5%左右。

不久前結(jié)束的一期萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)中，共有3000款高傭優(yōu)質(zhì)貨品參與，吸引了70萬(wàn)人參團(tuán)，最終帶來(lái)150萬(wàn)訂單量，打造了近200款爆單商品。

值得一提的是，在抖音粉絲數(shù)過(guò)億的瘋狂小楊哥，其自有品牌“小楊臻選”的垃圾袋，借助萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)吸引2600多達(dá)人參與，帶來(lái)了17萬(wàn)訂單增量。這一亮眼戰(zhàn)績(jī)的背后，或許也跟其“直播切片”布局有關(guān)。

隨著抖音電商開(kāi)始推廣萬(wàn)人團(tuán)玩法，“直播切片”的模式也將在其中占據(jù)重要地位。

整體來(lái)看，抖音的萬(wàn)人組團(tuán)帶貨，很容易讓人聯(lián)想起拼多多的“拼團(tuán)”模式。拼多多的成功，很大程度上就得益于其“拼得多，省得多”的社交裂變玩法，甚至其出海平臺(tái)TEMU主打的也是“Team Up, Price Down”(拼著買，更便宜)。

抖音萬(wàn)人團(tuán)的區(qū)別在于，其圍繞的是“達(dá)人”拼團(tuán)，“拼得多，賺得多”。如今“社交裂變”已被拼多多玩得爐火純青，抖音又為之在直播/短視頻生態(tài)中找到了新的土壤。

2、從消費(fèi)者到達(dá)人，抖音革新“社交裂變”

2016年，央視《對(duì)話》的一期節(jié)目中，抖音創(chuàng)始人張一鳴受邀參加訪談，拼多多創(chuàng)始人黃崢則作為嘉賓進(jìn)行提問(wèn)。

節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，黃崢對(duì)張一鳴提了很多建議，并對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)表了自己的看法。

張一鳴則回應(yīng)稱：“除了競(jìng)爭(zhēng)之外，不做別人做得好的領(lǐng)域，我覺(jué)得有社會(huì)價(jià)值。就是人家做得已經(jīng)很好了，你為什么一定要去做人家已經(jīng)做好的領(lǐng)域呢，你應(yīng)該去創(chuàng)新，去做別人沒(méi)做好的領(lǐng)域，我覺(jué)得這是企業(yè)的意義所在?！?/p>

“不做別人做得好的領(lǐng)域”，這一度成為了今日頭條和抖音彎道超車的關(guān)鍵。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、各平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，抖音的方向開(kāi)始更加側(cè)重于“去做別人沒(méi)做好的領(lǐng)域”。

換而言之，抖音力圖用創(chuàng)新的思維，將舊的玩法推陳出新。在此，拼多多自然成為了值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。

拼多多的成功，一方面源于其對(duì)價(jià)格敏感用戶和下沉市場(chǎng)的拿捏，另一方面則是其作為“社交電商”的典型，推出的一系列社交裂變玩法。

比如我們最為熟知的“砍一刀”，需要用戶不斷邀請(qǐng)好友助力，最終獲得免費(fèi)商品或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。

拼多多前期靠裂變拿到用戶好友信息，后續(xù)再通過(guò)各種活動(dòng)，利用好友之間的社交關(guān)系召回用戶?？梢哉f(shuō)，這一玩法在“拉新”和“召回”方面都起到了明顯效果。

而延續(xù)至今的“拼團(tuán)”下單模式，需要用戶通過(guò)拉人“成團(tuán)”以享受更低的價(jià)格。既可以刺激用戶活躍，也是拼多多能夠壓低商品價(jià)格、薄利多銷的關(guān)鍵。

抖音如今推出的“萬(wàn)人團(tuán)”，對(duì)于商家而言其實(shí)也是薄利多銷。通過(guò)給予更高的傭金、和更多的達(dá)人建立聯(lián)系，商家的銷量得到了一定的保障，但也犧牲了一部分利潤(rùn)，讓利的對(duì)象從消費(fèi)者變?yōu)榱诉_(dá)人。

與此同時(shí)，抖音電商還鼓勵(lì)達(dá)人和朋友一起參與萬(wàn)人團(tuán)：“帶貨作者越多，萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)的商品機(jī)制會(huì)越好。而且?guī)Ц嗟呐笥褏⑴c進(jìn)來(lái)，彼此間還可以相互探討，優(yōu)化創(chuàng)作方法，提高出單機(jī)率。”

由此足以看出，抖音其實(shí)是將拼多多的拼團(tuán)玩法，換了個(gè)形式融入進(jìn)自己的生態(tài)當(dāng)中。在短視頻/直播電商，達(dá)人承擔(dān)起了連接商家和消費(fèi)者的角色。抖音通過(guò)萬(wàn)人團(tuán)對(duì)達(dá)人資源進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)最終的單品爆發(fā)。

此外，抖音用更高的傭金鼓勵(lì)組團(tuán)帶貨，一定程度上也是在降低帶貨門(mén)檻、提高吸引力。而后抖音可以進(jìn)一步扶持尾部電商達(dá)人，并促成更多用戶參與到帶貨當(dāng)中。

在這一趨勢(shì)下，直播電商開(kāi)始產(chǎn)生了微妙的變化。

3、人人皆主播，人人可帶貨

直播電商頭部機(jī)構(gòu)“謙尋”的董事長(zhǎng)董海鋒，曾在世界直播電商大會(huì)上提到，直播電商具有“人人可播、人人皆播”的特點(diǎn)：無(wú)論是企業(yè)家、明星藝人、大學(xué)生，還是老鄉(xiāng)，都可以拿起手機(jī)做直播。

此番話在當(dāng)時(shí)看來(lái)僅僅是為了形容直播電商行業(yè)的低門(mén)檻，但如今卻有成為現(xiàn)實(shí)的趨勢(shì)。

從抖音的動(dòng)向就能看出，無(wú)論是短視頻還是直播，都開(kāi)始向下挖掘長(zhǎng)尾流量帶來(lái)的增長(zhǎng)。

一般而言，消費(fèi)者大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，分布在尾部的需求則是個(gè)性化的、零散的、小量的需求。

而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，雖然流量分散，但它憑借豐富性帶來(lái)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不容小覷。將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)，就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

想要利用好長(zhǎng)尾流量，根本就是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”“客戶力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”：賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。

這也是為什么傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶京東，今年都在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”主張，并推出了一系列政策引進(jìn)和扶持中小商家。

這些商家可能單獨(dú)帶來(lái)的收益有限，但集合起來(lái)依舊是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

相同的情況放在直播/短視頻電商平臺(tái)，除了扶持商家之外，更重要的就是扶持店播和尾部達(dá)人，以形成穩(wěn)定且持續(xù)的內(nèi)循環(huán)。

因而抖音今年降低了帶貨門(mén)檻，試圖讓更多用戶參與帶貨。比如今年3月30日才開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)的“0元入駐”規(guī)則，允許創(chuàng)作者在未繳納保證金的情況下，先入駐平臺(tái)進(jìn)行有限制的試運(yùn)營(yíng)，后續(xù)足額繳納保證金至應(yīng)繳額。

目前正在全面推廣的“萬(wàn)人團(tuán)”，則進(jìn)一步降低了尾部達(dá)人的選品難度，用更高的傭金給予一定的收益保障，并留住更多的創(chuàng)作者。

還有像是瘋狂小楊哥，他甚至推出了專門(mén)的直播切片授權(quán)平臺(tái)，鼓勵(lì)更多普通人用他的直播參與短視頻帶貨……

此類布局本質(zhì)上都是在利用長(zhǎng)尾流量的規(guī)模效應(yīng)，以擴(kuò)大品牌聲量和店鋪影響力，平臺(tái)整體也因?yàn)榻灰最l次的增加而受益。

前不久發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》顯示，截至2022年，主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)，同比增長(zhǎng)7.1%;而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)(指賬號(hào)曾有過(guò)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布行為)累計(jì)已超10億個(gè)。

當(dāng)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)逐漸站上C位，尾部達(dá)人、甚至普通人成為內(nèi)容電商的搶手資源。一個(gè)“人人皆主播，人人可帶貨”的時(shí)代，可能真的要來(lái)了。